风口上的冰岛酸奶Siggi's,是下一个Chobani?
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来源:Forbes、FOXBUSINESS、Well+Good
编辑:刘玥、甘婧
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近年来,酸奶品类的兴起好似刮了个全球风,从传统酸奶到地方特色酸奶,如希腊酸奶、冰岛酸奶、澳大利亚酸奶、瑞士酸奶、印度酸奶;再从国外的Chobani到国内的乐纯,琳琅满目的酸奶制品吸引着消费者的眼球,其中,正处于风口浪尖的Siggi's格外引人注目。
Siggi's是2015年增长最快的酸奶品牌,销售额比2014年增长了120%。在2016年初,Siggi's在美国11,000家商店铺设了销售网,包括Shop Rite、Target、Wegmans和Whole Foods [1]。截至2016年底,Siggi's在美国约有25,000个零售地点,销售额与2015年相比,增长了80%以上。2016年12月,Siggi’s公司宣布已签署了一项协议,将其产品投放到7000家星巴克中[2]。
我们不禁想问,2004年成立的Siggi's是如何发展起来,又是如何捕获消费者青睐的呢?
Siggi’s创始人Siggi Hilmarsson
制图:FBIF
永远不忘的是家乡的味道
39岁的Hilmarsson从他的家乡冰岛搬到了美国,在纽约市的哥伦比亚商学院学习经济学,毕业后,因为想念家乡Skyr酸奶,开始将制作酸奶作为爱好。
“我怀念Skyr的味道,可是,在这儿,我只能找到添加了很多糖和其它成分的酸奶。”他抱怨地说道。于是,Hilmarsson开始尝试用妈妈制作酸奶的方法,为自己和他的朋友们制作酸奶,他的酸奶受到了朋友们的喜爱,很快,其酸奶便拥有了知名度,他也开始拥有了自己的顾客。但他发现为了能够批量生产,他需要提高规模以满足需求并且要尽量保持产品的一致性。在与Morrisville小镇的一家牛奶厂达成协议后,Hilmarsson生产了他的第一批大宗订单。之后,Siggi's的酸奶出现在New York’s West Village的一家零售店开始了它的第一次正规销售。随之而来的是更大的零售商主动找到了Hilmarsson。
他说:“我没有为那么多的数量做好准备,你必须建立相应的基础设施才能取得成功。”作为食品行业的新手,Hilmarsson很快就意识到建立品牌的意义,要为未来做准备。“为成功做计划是很重要的,你必须知道成功是什么样子,并知道你今天的工作可以扩大规模到什么程度。”他说,“从五家商店到500家,再到5000家是非常不同的。”Hilmarsson将企业的规模与写小说进行比较,指出作者必须把目光放在故事的结局,以便在整个故事中为结局做好铺垫。
不变的冰岛传统加工方式
传统的冰岛酸奶Skyr类似于希腊酸奶,因为它们都是“脱乳清酸奶”,这意味着在加工过程中都会将乳清去除,会产生类似于奶油的口感。希腊酸奶相对普通酸奶要用3倍的牛奶制作,而Skyr会用4倍[3],这使得生产成本更高,但因此,所含的蛋白质含量也会更高。
在Siggi’s的产品中,坚持了不添加人工防腐剂、增稠剂、甜味剂、香精或着色剂的冰岛传统做法,只采用简单的原料,不加大量的糖,牛奶均来自于Upstate New York和Wisconsin的家庭农场。
Siggi’s产品成分声称
图片来源:Siggi’s官网
Siggi’s的产品主要有Skyr、Filmjölk和Tubes三种,其中种类最多的是Skyr,Filmjölk是一种可饮用酸奶,不含脂肪,口感柔软,有覆盆子、香草、蓝莓和原味四种口味。Tubes专为年轻人打造,便携、容易开启和食用,含有2%的低含量脂肪,有草莓和蓝莓两种口味。
Siggi’s产品集合
图片来源:Siggi’s官网
对于Skyr来说,包括了零脂酸奶、2%低脂酸奶、4%全脂酸奶和4%无糖全脂酸奶,以及Triple Cream五种酸奶。为了适应美国人的口感,零脂酸奶除原味外,每一份含有25g糖。由于传统的skyr酸奶中是不含脂肪的,还调整了2%的低脂酸奶,让整体口味变得更加美味。零脂酸奶和2%低脂酸奶的口味各不相同。
倾听消费者的需求去创新
根据Mintel公司的市场报告,虽然低脂和脱脂酸奶仍然占主导地位,但由于消费者越来越认识到全脂要更健康,因此,过去十年间,全脂酸奶产品数量惊人地增长了26倍[4]。应运而生的,Siggi’s推出了4%全脂酸奶。
长久以来,冰岛便有将新鲜的奶油倒在Skyr上,创造出所谓的Rjóma-skyr的习惯。在过去,Hilmarsson的爸爸也喜欢在Skyr里加入更多的奶油,制作出更精妙的酸奶。来自于爸爸的想法,Siggi’s尝试使用全脂牛奶和奶油来重现更丰富的体验。推出的口味有混合浆果、香草、蓝莓、芒果等,大瓶24盎司的包括原味和蜂蜜味。无糖4%全脂酸奶的糖分和风味仅来自于所添加的水果。
Siggi’s 4%全脂酸奶
图片来源:Siggi’s官网
当Siggi还是一个孩子时,他的妈妈过去常常用普通的Skyr与奶油1比1地进行混合,然后在混合物中加入水果,创造出一种令人满意,口感丰富的食物。 Siggi’s的Triple Cream酸奶的灵感便来自于妈妈的简单食谱,只有“Skyr和奶油”。
Siggi’s Triple Cream
图片来源:Siggi’s官网
从Siggi’s的成功,我们很容易总结出两点,一是坚守内心的味道,不管时代怎么变,还是身处远离家乡的异国,却不能忘却自己热爱的味道,当你将这个味道推向世界的时候,也是你走向世界的时候;二是不固步自封,市场在变,一时的流行是容易的,却难以守住一直的流行。也许,Siggi’s的口味不能立马让所有的人爱上,但却在一直在改变的消费者中,逐渐被接受,九九八十一难的道路离西天越来越近。当然一个公司的成功是全方面的因素决定的,与创始人、大环境、产品本身都有关系。
在中国,酸奶品类正在爆发式增长,今年的乳品销售额预计仅同比增长4%,而酸奶销售额将增长18%,达到近1220亿元,并将首次超过纯牛奶[5]。并且,随着冷链物流的发展,低温酸奶将成为主流,常温酸奶可能淡出市场。酸奶市场的火热还体现在企业身上,乐纯凭借其三三三倍酸奶俘获了年轻消费者的心,天润乳业凭借其爱克林包装迅速走红,然而,他们在这个网红热度瞬间消失的时代会走的更远,获得更多市场吗?国外有Chobani、Siggi’s、Noosa,中国酸奶创业除了乐纯,下一个会是谁?
资料来源:
[1] Natalie Sportelli,《The Founder Behind Siggi's Dairy, The Fastest-Growing Yogurt Brand In America》,2016年2月,Forbes
[2] Jade Scipioni,《 This Guy Is Hoping to Change the $8 Billion Yogurt Industry 》 ,2016年12月2日,Fox Business Network
[3] Alexia Brue,《THE ONE MINDSET ALL GOAL-GETTERS SHOULD HAVE, ACCORDING TO SIGGI’S FOUNDER》,2017年6月18日,Wellandgood
[4] Julia Calderone,《Is Whole-Milk Yogurt a Whole Lot Better?》,2017年6月22日,Consumer Reports
[5] 汤 姆 • 汉考克 ,《中国酸奶销售额将首次超过纯牛奶》,2017年9月26日,金融时报
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